ชวนดูสารคดีแบรนด์แฟชั่น ที่ไม่ได้พูดถึงแค่แฟชั่น White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch กับการล่มสลายของอาณาจักรเสื้อผ้าที่เชิดชูแต่ความ ‘ขาว สวย’

ความเป็นแฟชั่นไม่เข้าใครออกใคร แบบที่ ไฮดี คลูม นางแบบดัง พูดในรายการ Project Runway จนเป็นโควตอมตะว่า "In fashion, one day you're in and the next you're out." หรือก็คือ วันนึงคุณ 'ใช่' อีกวันคุณก็ 'ไม่ใช่' นั่นแหละ แต่การ 'ไม่ใช่' ที่เราจะพาชาวซอยมิลค์ไปดูวันนี้ ไม่เกี่ยวกับเทรนด์เสื้อผ้าเลยแม้แต่น้อย เพราะสารคดี White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch แบรนด์รุ่งสู่แบรนด์ร่วง เป็นผลงานที่พาคนดูไปสำรวจการชี้นำยุคสมัย และการตกยุคสมัย ของแบรนด์แฟชั่นอเมริกันที่ดำเนินธุรกิจด้วยการเชิดชูคนขาว คนหน้าตา-รูปร่างดี และเลือกปฏิบัติกับคนกลุ่มอื่นในสังคม

 

 

Abercrombie & Fitch คือแบรนด์ที่ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในผู้กำหนดวัฒนธรรมการแต่งตัวช่วงปลายยุค 1990 จนถึงต้นยุค 2000 โดยการทำการตลาดจากนายแบบนางแบบ รวมถึงพนักงานหน้าร้าน ที่หน้าตาดี รูปร่างเพอร์เฟกต์ และการพยายามนำเสนอภาพลักษณ์แบบ All-American หรือก็คือการสร้าง 'อเมริกันในอุดมคติ' ขึ้นมานั่นแหละ ทำให้นายแบบนางแบบในแต่ละแคมเปญหน้าตาเหมือนกันไปหมด แล้ว 'ความอเมริกัน' ของแบรนด์ มันไม่รวมถึงคนไม่ขาวไม่สวย-หล่อด้วยเลยหรือไงนะ?

 

คำตอบคือไม่รวม เพราะนอกจากแคมเปญที่นำเสนอภาพลักษณ์ในแบบเดิม ๆ เน้นลุคเดิมลุคเดียวแล้ว พนักงานประจำร้านก็ลุคไม่ต่างจากแคมเปญที่ว่าด้วย ซึ่ง White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch พาเราไปดูว่ามีคนมากมายแค่ไหนที่โดนทางแบรนด์ 'เหยียด' ทั้งแบบที่รับทำงานแล้วกำหนดให้อยู่แต่หลังร้านหรือกะกลางคืน รับทำงานแล้วสั่งปลดทีหลังหรือไม่ต่อสัญญา และทั้งแบบที่ไม่รับทำงานแต่แรกเพราะ 'ลุคไม่ผ่าน' จะด้วยเหตุผลว่าไม่สวยไม่หล่อหรือไม่ใช่คนขาวก็ตาม (ใช่ สารคดีบอกว่ามีคนไม่ผ่านสัมภาษณ์เพราะใส่ผ้าคลุมศีรษะตามหลักศาสนา คือเหยียดเบอร์นั้น)

 

 

 

เมื่อเกิดกรณีเหยียดผู้คนจากหลากหลายชาติพันธุ์หนัก ๆ เข้า จากที่แบรนด์เคยเป็นกระแสนิยม ก็เริ่มตกเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก มีการขุดคุ้ยเรื่องแย่ ๆ ออกมาตีแผ่ จนอาณาจักรแฟชั่นแห่งนี้ค่อย ๆ เสื่อมความนิยมลง ดูเรื่องนี้จบแล้วบอกได้เลยว่าแฟชั่นไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่นหรือเทรนด์เครื่องแต่งกายเท่านั้น แต่มันคือแบรนด์ คือจุดยืน คือตัวตน ที่ถ้านำเสนอแบบผิด ๆ วางตัวผิด ๆ ก็ยากที่จะเติบโตและไปได้ไกล คนรักแฟชั่นต้องดู คนทำมาร์เก็ตติงยิ่งต้องดูจ้า จุดนี้!