คุยปรัชญาการทำงาน CJ/WORX ดิจิทัลเอเจนซีผู้คว้า Grand Prix ตัวแรกจาก Cannes Lions

ในโลกที่ทุกคนอยู่กับอินเทอร์เน็ตมากกว่าทีวี การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลกันอย่างแพร่หลายทำให้เกิดธุรกิจใหม่ๆ ในโลกออนไลน์มากมาย เช่นเดียวกับการทำงานของเอเจนซีที่ต้องปรับรูปแบบการทำการตลาดและโฆษณาให้ทันกับพฤติกรรมของคนยุคนี้ ซึ่งถือได้ว่าเป็นบททดสอบครั้งใหญ่สำหรับเอเจนซีหลายแห่งที่ต้องปรับกระบวนทัพกันเพื่อรับให้ทันกับคลื่นความคิดยุคดิจิท้ลที่พลิกผันรวดเร็วทุกนาทีดั่งอากาศแปรปรวน

 

แต่หนึ่งในบริษัทจับกระแสเร็วและเริ่มต้นงานด้านดิจิทัลเร็วกว่าใครคือบริษัท CJ/WORX ที่ทำเกี่ยวกับ Digital Agency ทำโฆษณาทางออนไลน์ หรือรูปแบบของดิจิทัลทุกชนิดมาทั้งแต่ตั้งบริษัทเมื่อ 6 ปีก่อนจากการร่วมมือของคุณชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ที่เคยทำบริษัทโฆษณามา 20 ปี ในตำแหน่ง Executive Creative Directior และคุณจิณณ์-จิณณ์ เผ่าประไพ ที่เคยเป็น Managing Director ของบริษัทโฆษณา

 

 

ในเวลาเพียงไม่กี่ปี งานของ CJ/WORX จุดกระแสการตลาดแบบใหม่มากมาย เช่นงานไวรัลไอศกรีม Magnum มาจนถึงงานที่คว้ารางวัล Grand Prix รางวัลที่ยิ่งใหญ่และทรงเกียรติที่สุดจาก Cannes Lions Festival of Creativity หรืองานประกวดโฆษณาใหญ่ที่สุดในโลกที่ประเทศฝรั่งเศส จากโปรเจค The Unusual Football Field ที่เป็นการออกแบบสนามฟุตบอลแบบใหม่ในพื้นที่ที่จำกัด

 

วันนี้ Soimilk เลยขอมานั่งคุยเรื่องจุดเริ่มต้น และการทำงานของ CJ/WORX และอนาคตของธุรกิจโฆษณา กับคุณจิณณ์ เผ่าประไพ และคุณสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม สองผู้บริหารของบริษัทที่นำพาองค์กรเล็กๆ ในแวดวงโฆษณาไปไกลกว่าขีดจำกัดของตัวเอง

 

 

ชาย: ผมเคยทำบริษัทโฆษณามา 20 ปี แล้วก็ออกมาเพราะบริษัทโฆษณาที่ทำอยู่มันทำงานซ้ำๆ ยกตัวอย่างโฆษณาเหล้า เบียร์ ที่ต้องทำทุกๆ สิ้นปีเพราะเหล้าขายดีช่วงปีใหม่ เราก็เลยอยากทำอะไรที่แตกต่างและแปลกใหม่ เลยมารวมกับคุณจิณณ์ ซึ่งเขาเคยเป็นผู้จัดการของบริษัทโฆษณาออกมาเปิดบริษัท CJ/WORX และ Spore เมื่อ 6 ปีที่แล้ว

 

 

 

ที่มาของชื่อบริษัทก็มาจาก Chy (ชาย) กับ Jin (จิณณ์) เลยเป็นที่มาของชื่อ CJ/WORX ส่วน Spore คือบริษัททำสื่อออนไลน์ที่ทำให้คนอ่านหรือเห็นอยากส่งต่อหรือแชร์ให้คนอื่นต่ออีกที ซึ่งที่มาของมันคือเมล็ดพันธุ์ที่ล่องลอยอยู่ในอากาศซึ่งแพร่พันธุ์ได้เอง เพราะงั้น CJ/WORX เลยเกิดขึ้นมากับ Spore เลยกลายมาเป็นบริษัทโฆษณาที่เป็นรูปแบบของไวรัล

 

 

ชาย: เมื่อก่อนตอนที่เราเพิ่งเปิดบริษัทเราไม่มีพนักงานมาสมัครเลย เพราะเวลาคนจะมาสมัครงานเขามองหาบริษัทใหญ่ๆ บริษัทที่มีความมั่นคง แต่เราเป็นบริษัทเปิดใหม่ยังไม่มีรางวัล ไม่มีอะไรเลย เราเลยต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้เป็นที่รู้จัก นั่นก็คือทำงานให้ได้ทั้งรางวัลและได้ความสำเร็จทางการตลาดของลูกค้าด้วย เพราะการที่ลูกค้าขายของได้คือการที่เราทำงานสำเร็จ ส่วนการที่เราได้รางวัลคือการที่เราสร้างความภูมิใจให้กับตัวเองและพนักงานที่นี่ที่จะทำให้เขามีแรงบันดาลใจที่จะทำงานให้ได้

 

พอเราได้รางวัลเยอะๆ แล้ว เรามีชื่อเสียงแล้ว พนักงานก็เข้ามาสมัครกันเยอะแยะเลย งานแรกที่เราคิดว่าเราทำสำเร็จมากคือโฆษณา Magnum ที่ให้คนถ่ายรูปไอศกรีมแล้วแชร์ส่งต่อกัน รางวัลนั้นมันไม่ได้มาในรูปแบบถ้วยรางวัล แต่มาในรูปแบบของจำนวนคนที่เข้าไปแชร์มากมายถล่มทลาย

 

 

ชาย: เริ่มแรกออฟฟิศเราอยู่ที่ตึกพิพัฒนสินตรงถนนนราธิวาสราชนครินทร์ พอหมดสัญญาแล้วเราก็ย้ายมาที่นี่ แล้วก็ต้องตกแต่งออฟฟิศ สาเหตุที่เราตัดสินใจตกแต่งเต็มที่ เหตุมาจากคนที่มาสมัครงานเขาไม่มาสัมภาษณ์ เราค้นพบว่ารูปลักษณ์ของออฟฟิศส่งผลกับการมาสมัครงานของพนักงาน เราเลยลงทุนตกแต่งออฟฟิศให้ดูดี

 

 

ตอนแรกเราชั่งใจอยู่ว่าจะออกแบบเป็นออฟฟิศธรรมดาดีหรือเปล่า ต้องนั่งโต๊ะตลอดเวลา ต้องเข้า-ออกงานตรงเวลา มันจะช่วยในการทำงานได้ดีหรือเปล่า หรือออกแบบออฟฟิศให้ดูไม่เหมือนออฟฟิศ มันจะดูเล่นไปหรือเปล่า พนักงานจะทำงานให้เรารึเปล่า แต่พอเราตั้งสินใจออกแบบให้ดูไม่เหมือนออฟฟิศ ผลลัพธ์มันกลับกัน คือเรากลับได้งานที่ดี และยังทำงานได้มากขึ้นด้วย

 

 

ชาย: ผมมองว่าความคิดสร้างสรรค์มันขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมรอบตัว ถ้าเราอยู่ในพื้นที่แบบหนึ่งเราก็จะมีความคิดแบบนั้น การออกแบบของออฟฟิศเราก็เลยส่งผลต่องานของเรา เช่น โฆษณาของเราจะทำให้คนที่มาดูแปลกใจ เหมือนกับออฟฟิศของเราที่เปิดลิฟท์เข้ามาก็จะเจอกับบาร์เหล้า ทำให้คนข้างนอกสงสัย งงงวยว่าออฟฟิศเราเป็นอะไรกันแน่

 

 

พอเข้ามาข้างในจะเป็นธีมฟาร์มที่ตกแต่งด้วยไม้ คอนเซ็ปต์คือเป็นที่ปลูกความครีเอทีฟ ในแต่ละมุมในออฟฟิศก็ใช้งานแตกต่างกัน อย่างโถงกลางที่ออฟฟิศเก่าเราไม่มี เพราะตอนนั้นพนักงานยังไม่มากเท่าตอนนี้ ตอนนี้เรามีพนักงาน 100 กว่าคน เลยต้องมีโถงขนาดใหญ่ไว้รองรับพนักงานเวลาประชุมใหญ่หรือจัดปาร์ตี้

 

ด้านข้างก็มีโต๊ะเคาน์เตอร์ยาวให้พนักงานใช้เวลาเขาเบื่อโต๊ะตัวเองก็มานั่งได้ แล้วก็จะมีห้องประชุมเป็นเรือนกระจก มันเลยทำให้ที่นี่เป็นเหมือนกึ่งบ้านกึ่งสวน ทำให้มันอบอุ่นดี ส่วนใหญ่จะมานั่งตรงโซนโถงกลาง ระดมความคิดกันตรงนี้ พอได้ไอเดียก็เอาไปเสนอในห้อง Creative Director

 

 

เราจะมีออฟฟิศแยกกันตรงตึก AIA Sathorn Tower ตรงนั้นจะเป็นธีม Rocket Cat กับ Submarine มันก็จะดูล้ำๆ หน่อย เป็นออฟฟิศที่เหมือนยานอวกาศ อีกด้านเป็นเรือดำน้ำ ทำให้รู้สึกเหมือนอยู่ใต้น้ำจริงๆ บางทีพนักงานเราก็เดินไปมาระหว่าง 2 ออฟฟิศ แต่ส่วนใหญ่ก็จะอยู่ CJ/WORX ที่ตึก @Sathorn ซึ่งเป็น Headquarter หลัก

 

 

 

 

พนักงานส่วนใหญ่ของบริษัทเรามีแต่คนอายุ 25-30 ปี เพราะฉะนั้นพวกเขาจะรับสิ่งใหม่ ความคิดใหม่ๆ เข้ามาท้าทายตัวเองอยู่ตลอด แล้วเราก็รับความคิดของเขามาใช้ในงานของเรา เราเชื่อว่าทุกคนมีความฝัน แต่ความคิดของเราคือการทำให้ฝันของพวกเขาเป็นจริง เวลาเขาเสนออะไรมาเราก็รับฟัง มีตรงไหนที่ควรแก้ไขก็บอกพวกเขา ไม่ปิดกั้นความคิด มันดีกว่าเพราะพนักงานนั้นเขาเห็นภาพความฝันของตัวเอง ไม่เหมือนกับการทำงานเพื่อฝันของใครสักคนที่เรามองไม่เห็นมันด้วยซ้ำ

 

เรามีกิจกรรม รีดนม คือกิจกรรมสร้างแรงบันดาลใจโดยการเชิญบุคคลภายนอกที่มีความรู้มาสร้างแรงบันดาลใจพร้อมกับให้ความรู้ไปในตัว คอนเซ็ปต์คือแขกที่เราเชิญมาคือวัว แล้วพวกเราคือคนรีดนมที่รีดเอาความรู้ของเขาออกมา เราก็เคยเชิญพี่ป้าง นครินทร์ แล้วก็มีคุณก้อง ทรงกลด อดีตบ.ก.ของสำนักพิมพ์ a day ซึ่งครั้งล่าสุดก็เพิ่งจัดไปตอนเดือนมิถุนาที่ผ่านมา

 

แล้วเราก็มีปาร์ตี้ทุกๆ 2-3 เดือน ในปาร์ตี้ก็จะมีการเล่นดนตรีจากพนักงานเราเองนี่แหละ มีดีเจ ทางเราก็มีอุปกรณ์ให้พนักงาน ซื้อแอมป์ให้ ใครมีเครื่องดนตรีก็นำมาเล่นกันได้ มีบาร์ค็อกเทลให้พนักงานของเรา มีบาร์ยาดองสำหรับคนที่ชอบแบบไทยๆ มีเบียร์ให้ดื่มกันสนุกสนาน เราสนับสนุนให้เล่นเต็ม 100 ทำงานก็ต้องเต็ม 100

 

 

 

หัวใจของการทำงานโฆษณาคือการสร้างเรื่องราวให้กับมัน ซึ่งการทำโฆษณาแต่ละตัวมันก็มีระดับของมันอยู่ ซึ่งบริษัทเราก็จะมีอยู่ 2 ระดับคือ 1.โฆษณาแบบสาธิตการใช้งานเหมือนโฆษณาทั่วไปที่มีคนมาบอกว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร ทำอะไรได้ เราเรียกมันว่า Demonstration ข้อดีของมันคือโฆษณาใช้ได้นาน ทุกคนเข้าใจมัน 2.โฆษณาแบบไวรัล เป็นกระแส เหมือนจุดพลุ เราเรียกมันว่า Hero ข้อดีของมันคือดังง่าย เป็นกระแสเร็ว ข้อเสียคืออยู่ได้ไม่นาน ไม่เหมือนโฆษณา Demonstration ที่ใช้ได้นานกว่า

 

แต่งานของเราก็ยังไม่จบ งานโฆษณาคือทำให้สินค้ามันขายได้ แต่เราทำเกินไปอีกขั้น เราทำให้มันได้รางวัลด้วย เราพยายามทำให้มันดีกว่าที่มันควรจะเป็น เราไม่ใช่แค่ทำงานแล้วได้เงินแต่เราทำงานเพื่อให้ได้รางวัลด้วย ได้ความภาคภูมิใจกับองค์กร อีกอย่างผู้บริโภคก็ชอบเพราะโฆษณาที่ออกมาดูไม่เหมือนโฆษณาทั่วไป แต่การทำงานของเราเน้นผู้บริโภคชอบเป็นหลัก เพราะฉะนั้นการเลือกใช้ก็แล้วแต่วัตถุประสงค์ของงานว่าจะเลือกใช้แบบไหน อีกอย่างคือเราให้ความสำคัญเรื่องการส่งงาน ส่วนใหญ่เราจะไม่เลื่อนเวลาส่ง ทำอย่างไรก็ได้ให้เสร็จก่อนวันส่ง ยกเว้นว่าเกิดความล่าช้าที่เลี่ยงไม่ได้จริงๆ

 

 

 

เมื่อก่อนเราเคยรับเด็กจบใหม่ แต่จะเจอปัญหาคือเขาเข้ามาทำงานไม่นานก็ลาออก เพราะจะมีเด็กจบใหม่ประเภทที่กำลังค้นหาอาชีพที่เหมาะสมกับตัวเอง แล้วการลาออกมันเป็นผลเสียต่อทั้ง 2 ฝ่าย เราเลยมีนโยบายรับเฉพาะคนที่มีประสบการณ์ทำงานแล้ว สมัยก่อนเราจะรับคนที่มีประสบการณ์ทำงานอย่างน้อย 2 ปี แต่ปัจจุบันเราลดลงมาเหลือ 1 ปี แต่ประสบการณ์ทำงาน 1 ปี จะต้องมีผลงานที่โดดเด่นมากๆ ต้องเก่งมาก และผลงานต้องได้รับการยอมรับ

 

 

จิณณ์: เราบ่มวัฒนธรรมออฟฟิศเราให้เป็นรูปแบบกึ่งเพื่อน กึ่งโรงเรียน ถ้าเข้ามาสัมผัสจริงๆ มันก็ไม่ได้ง่ายไปหมด มันจะมีพลังของการแข่งขันอยู่ลึกๆ ภายใต้เปลือกนอกของความสวยงาม คือเราต้องแข่งกับตัวเอง เพราะถ้าเรายังอยู่กับที่เราจะไม่ไปไหน

 

แล้วอีกอย่างถ้าดูจากตรงกลางที่เป็นฟาร์ม แต่พอเดินเข้าไปข้างในแล้วก็จะเป็นออฟฟิศธรรมดาเหมือนที่อื่น มันบ่งบอกว่าตรงนี้เล่นได้นะ ตรงนี้ทำงานนะ แล้วออฟฟิศของเรามันเป็นออฟฟิศแบบเปิด ซึ่งทุกคนสามารถคุยกันได้ทันที ไม่เหมือนออฟฟิศสมัยก่อนที่เป็นคอกๆ ของใครของมัน เพราะเราให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับผู้อื่น เราทำงานคนเดียวไม่ได้ ทำงานกับคนอื่นๆ ที่เชี่ยวชาญกันคนละด้าน

 

ตอนที่ CJ/WORX และ Spore ตั้งขึ้นมาเป็น Digital Agency แต่เราก็ยังไม่มีคู่แข่ง แล้วเราก็ทำงานมาจนคิดว่าเราจะรอให้เกิดคู่แข่งไม่ได้ เพราะงั้นเราเลยเปิดบริษัทคู่แข่งเองคือ Submarine และ Rocket Cat เป็น Digital Agency เหมือนกัน

 

 

 

จิณณ์: AP Thailand อยากทำโฆษณาครบรอบ 25 ปี โดยแมสเสจหลักคือ เขาเก่งเรื่องการจัดการพื้นที่ เขาเลยมาปรึกษากับทางเรา ซึ่งก็คือน้องครีเอทีฟ 5-6 คน แล้วก็เป็นผม และคุณชาย พอรับโจทย์นี้มานั่งคิดกัน ก็ได้ไอเดียมา 2-3 อัน แล้วก็ไปเสนอเขา สุดท้ายลูกค้าเลือกซื้อไอเดียที่ใช้ประโยชน์จากพื้นที่ใต้ทางด่วน พื้นที่ดาดฟ้า พื้นที่ใต้หลังคา แต่เราก็เอามานั่งคิดต่อ ถ้าไอเดียนั้นมันทำประโยชน์ได้มากกว่านี้ล่ะ เราเลยนึกถึงตอนเด็กๆ ที่เล่นเตะฟุตบอลกัน เตะบนพื้นที่ต่างๆ พื้นที่แปลกๆ เราก็เตะได้นะ เราเลยไปหาสถานที่ที่มีรูปร่างแปลกๆ เราก็เลยไปเจอชุมชนคลองเตย ตรงนั้นเคยใช้เป็นที่ทิ้งขยะ มันเลยออกมาเป็นสนามฟุตบอลแห่งนี้  

 

 

ที่เลือกสนามบอลเพราะว่าทุกคนรู้จักกีฬาชนิดนี้ และมันมีรูปแบบของมันอยู่คือสนามบอลต้องเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้านะ มันมีกติกาของมันอยู่ แล้วถ้าเราไม่ทำตามล่ะ เพื่อสร้างใช้ประโยชน์ใช้สอยสูงสุดของพื้นที่ตรงนั้น หน้าตาของสนามฟุตบอลมันจะเป็นแบบไหน แต่ก็ยังตรงตามสัดส่วนมาตราฐานของสนามบอลด้วย คือซ้ายและขวาต้องมีขนาดเท่ากัน ต้องเป็นสนามที่เล่นได้อย่างยุติธรรมที่สุด

 

 

ชาย: เราเป็นคนทำโฆษณาก็อยากจะได้รางวัล รางวัลไหนก็ได้ แต่รางวัลจากเวทีคานส์ ซึ่งเป็นรางวัลที่สูงที่สุดในโลก เราก็อยากได้สักครั้งนึงในชีวิต บางทีอาจจะครั้งเดียวในชีวิตด้วยซ้ำ ที่เราบอกว่าเป็นรางวัลใหญ่ที่สุดเพราะว่าเราเป็นประเทศโลกที่ 3 ซึ่งต่างจากอเมริกาหรืออังกฤษที่เขาพัฒนาไปแล้ว อาจจะได้บ่อย เพิ่งมาระยะหลังๆ ที่เราเพิ่งจะมีโอกาสใกล้เวทีคานส์มากขึ้น

 

ประเทศที่ได้รางวัลบ่อยๆ ในช่วง 3-4 ปีนี้ก็น่าจะเป็นจีน ญี่ปุ่น ไทย แล้วรางวัล Grand Prix จากเวทีคานส์ จริงๆ ประเทศไทยเคยได้รางวัลนี้มาก่อนแล้ว แต่ตอนนั้นเป็นการทำโฆษณาให้กับประเทศจีน ทำให้กับบริษัท JWT ที่เซี่ยงไฮ้ เลยเป็นประเทศจีนที่ได้ไป แต่ครั้งนี้เราทำในนามประเทศไทย

 

 

 

การลงทุนโฆษณาในอนาคตก็ต้องเลือกว่าจะโฆษณาผ่านสื่อไหน ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อออนไลน์ สินค้าของคุณจึงจะขายได้ดีที่สุด เพราะโฆษณามีหลายแบบ ผู้บริโภคก็เริ่มเรียนรู้มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคก็จะจับทางถูก รู้ว่าอะไรคือโฆษณา เราเลยต้องหาวิธีทำให้ผู้บริโภคจับทางไม่ถูก เปลี่ยนวิธีการนำเสนอ ต้องพัฒนาช่องทางในการโฆษณา หรือการวิจัยที่ใช้ในการโฆษณา มันเก่าไปรึเปล่า มันใช้ได้กับสื่อในยุคอนาคตรึเปล่า มันก็เลยเป็นการพัฒนาการของวงการโฆษณาที่จะเปลี่ยนแปลงไปไม่หยุด

 

---